在知乎上做广告是一种什么样的体验？

作为以问答形式为载体的优质知识分享社区，知乎号称聚集了一二线城市高质量用户群体，他们大多接受了良好的教育，有着体面的工作或社会地位，对众多品牌而言，他们是极力想争取的目标消费者。而除了 WEB 全站及移动端的硬广投放，知乎选择了旗下知乎日报的时间线广告位和知乎周刊的品牌别册，为品牌主提供原生广告。

这一次 SocialBeta 想要介绍的是，出现在知乎日报中的「这里是广告」栏目。

▎ 科普、盘点、漫画、翻译……这里，都是广告

翻看了一下，知乎日报的首条广告出现在 2015 年 3 月 29 日，被称为「时间线广告」，其实就是知乎原生广告。出现在当日信息流最末的《这里是广告·我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》，从最早的任天堂红白机、小霸王学习机、台式电脑以及2 合 1 笔记本电脑，然后，广告主 Inter Core M 处理器就这么直接地出现了。

截止到现在 3350 个赞，425 条评论，知友们还没来得及排斥就开始认真盘点自己这些年用过的电脑，也有知友称赞「知乎良心广告」，多名知友不约而同要求：请一直这么优秀下去吧。

接下来的《两个感人小故事，不同结局》，《送女朋友什么礼物比较好》，完全不相关的两篇文章，但他们的广告主都是同一个，还是Inter core M 处理器。

《绝密设计》一文可以说是知乎为品牌精心打造的双重迷案，全文是一篇悬疑小说，品牌的信息点缀其中，知道最后才揭晓。根据文中给出的细节描写，你猜到这是什么品牌吗？

对有的品牌主的广告精雕细琢，但有的，知乎显得就太不「费心」了。

大牌护肤品 SK-Ⅱ，知乎连文案也不给写全，《改写命运字幕组|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ 的海报翻译，就靠大家了。不过，接招的知友不少，168 条点评，几乎都是翻译。

随后，女神汤唯也亲自朗读优质作品来感谢知友。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0176ah0vp6&width=500&height=375&auto=0
从 2015 年 3 月以来，奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的「这里是广告」栏目投放了 50 多篇时间线广告，文章形式五花八门，悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜……让对软文已不陌生甚至有些排斥的用户还是忍不出点开点赞。

▎ 通篇没有品牌露出，品牌主很崩溃

这也许是史上形式最丰富的广告位，也「可能」是史上最令品牌主崩溃的广告位了。大部分的「这里是广告」文章中，品牌的露出信息都极少。

以漫画形式出场的《是谁拯救了西风国》，西风国大旱，擅长赐雨的萧姓天王打算前往，却遭遇飞机停运。这时广告主应该出现解救萧姓天王了吧，忘了说，这是上篇，预知后事，请等下篇。

遇到没有品牌出现的广告，品牌主也是 real 壕，不过机智的知友还是猜出了这一品牌为何：西风国对应东风，加上代言的萧姓天王，「雨神」萧敬腾。你猜到了吗。

如果不知道，还是去看《是谁拯救了西风国》下篇。

给游戏做广告，甩个视频，然后无限循环「我是 xxx，快来和我一起玩 xx 游戏吧」吗，太 low 的事情，知乎一般不干。怎么做？心理测试，而且请你回到三国时代做一次心理测试。热爱三国的人一定喜欢，置身于三国情景之中，作为主公，你会如何选择，又会有什么样的结局？而广告呢，藏在最后一个结局。只有四个字「全民主公」的展示，没错，只是游戏的名字。「只有几个字的广告，是如何通过甲方的审稿的？」评论里，知友满满的心疼，但金主腾讯肯定很高兴。

2015 父亲节前夕，一篇《这里是广告 · 原来他什么都知道》引起了知友的共鸣和讨论。

契合知乎的问答属性，这是一则关于「每个孩子都有一位有问必答的爸爸」的小漫画。同样地，品牌主低调地隐藏了自己的身影。

最后，暴露地也很含蓄。

▎ 这里是广告，这里有「自来水」

颠覆了品牌主对广告的普遍认知，「这里是广告」却引来了一大波「自来水」。

搜索引擎的商业化，让越来越多的用户热衷于把大脑里的知识、经验、见解搬上知乎，传递深度有价值的信息。越来越多的品牌希望能在知乎这一优质平台，借助更有创意的形式与用户建立真诚直接的沟通。出于对「广告内容与平台的强融合性」和「减少对用户体验的影响」的双重考量，以及移动广告的发展趋势，知乎日报的「这里是广告」原生栏目就此诞生。

翻看每篇广告的评论，除了围绕文章本身的进行讨论，也有不少给广告内容和创意点赞的知友。SocialBeta 此前采访了知乎的独家合作伙伴致趣联媒，致趣认为，知乎广告做得不让人讨厌，大概是做到了这两点——「硬广软投」和「把广告文章当成文学创作」。

硬广软投——从栏目最显眼的位置，文章的开头，都会注明「这里是广告」，明确告知读者，这里是商业性内容。对大部分以软文为生的自媒体人而言，只有极少的良心作者都会在标题开头或结尾注明「推介」，相比之下，「这里是广告」显得也是直白却有诚意。有了底线，知乎也就不怕受到质疑。而当有知友评论对广告稍有排斥，也马上有知友义正言辞地抗议：都说了这就是广告，点进来就应该做好心理准备，请体谅知乎小编的良苦用心好吗？

把广告文章当成文学创作——以广告的名义，进行创作。每一篇「这里是广告」，或有瑕疵，但相较于纯信息流式的原生广告，更加精致，也更具可读性。据致趣介绍，每一篇文章，都由品牌、致趣与知乎三方合作策划敲定内容方向，将内容的艺术性、可读性与其商业属性并重，精心雕琢、反复修改，创作出「精品」。

而内容的好坏则直接影响着广告投放的效果。品牌有创意、有价值的内容，与知乎用户真诚、友善的沟通，自然会获得超乎预期的传播效果。无论品牌大小，起到决定性作用的是品牌内容的优质程度，好内容不仅会被知友点赞叫好，路人转粉也常有。而当品牌露出的意愿远远超过与用户真诚沟通、提供有价值内容的意愿时，则有可能产生反作用。

虽然并不是每一篇「这里是广告」都会大受欢迎，过于直白或过度的广告信息也会遭到知友的无情吐糟。但这一方式为苦寻内容营销良策的创意人还是提供了不少借鉴。据致趣介绍，2016 年，「这里是广告」也将会同步出现在「读读日报」上。作为一个人人都可以做主编，分享自己的知识和兴趣的平台，读读日报可为品牌和知友们的沟通提供更多可能性。此外，知乎还将开发全新的信息流广告形式：品牌可以以更加直观灵活的形式，在读读日报上展示产品、推广活动。未来知乎广告会有什么新体验，我们仍将继续关注，但更令人关心的是，知乎能否一直守好自己的底线，守住「与世界分享你的知识和经验、见解」的初衷，不让商业化侵蚀掉人文思辨交流的色彩。

延伸阅读：